Identifica y analiza la posición competitiva de tu organización

Todas las empresas tienen una posición competitiva en relación con las demás, en tanto en cuanto compiten por conseguir compradores, o en el sector público, conseguir recursos.

Una vez analizado el entorno con la herramienta PEST e identificadas las 5 fuerzas de Porter vamos a realizar el análisis de los grupos estratégicos, de la segmentación del mercado y del valor percibido por los consumidores.

Análisis de grupos estratégicos

Un grupo estratégico es el conjunto de organizaciones que tienen características estratégicas parecidas o compiten sobre bases similares. Un ejemplo: Guiness y Albani (marca de cerveza danesa) están en la misma industria: la cervecera, pero ¿son competidores? No: la primera es una empresa multinacional de bebidas y la segunda es propiedad de una fundación y se centra en el mercado local danés.

Algunas características que definen la pertenencia al mismo grupo estratégico (M. Porter en Strategic Management Journal V.7):

  • grado de diversidad de los productos o servicios
  • nivel de cobertura geográfica
  • segmentos de mercado en los que actúa la empresa
  • canales de distribución utilizados
  • calidad de los productos o servicios
  • liderazgo tecnológico y capacidad de I+D
  • política de precios
  • tamaño de la empresa
  • relaciones con grupos de presión (ej.: gobiernos, ayuntamientos…)

Beneficios de este análisis:

  • permite identificar cuáles son los competidores más directos y qué tipo de rivalidad competitiva existe entre estas empresas.
  • plantea la posibilidad y la oportunidad de cambiar de grupo estratégico
  • identifica problemas y áreas de mejora en la estrategia de la empresa

Segmentación del mercado

El análisis de la segmentación del mercado permite identificar las similitudes y diferencias entre grupos de consumidores.

Para realizar este análisis debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • decidir qué criterios de segmentación es el adecuado en nuestro caso
  • debemos considerar el atractivo de cada segmento de mercado. Para ello podemos utilizar el análisis de las 5 fuerzas de Porter.
  • es interesante tener en cuenta nuestra cuota de mercado en cada segmento.

Algunos criterios para definir segmentos de mercado:

  • características de las personas/organizaciones:
    • mercados de consumo: edad, sexo, renta, tamaño familiar, localización, estilo de vida
    • mercado de productos industriales: industria, localización, tamaño, tecnología, rentabilidad
  • situación de compra/de uso:
    • mercados de consumo: tamaño de la compra, lealtad a la marca, criterios de selección, canales de distribución
    • mercado de productos industriales: usos, volumen, frecuencia de la compra, procedimiento de compra, criterios de selección del proveedor y del producto
  • necesidades de usuarios y preferencias sobre las características de productos:
    • mercados de consumo: semejanza de los productos, preferencia de precio y marca, calidad, características preferidas
    • mercado de productos industriales: requerimientos del producto, soporte del proveedor, preferencia de marca, calidad, servicios

Análisis del valor percibido por los consumidores

Una vez identificado el segmento de mercado al que va dirigido nuestro producto debemos comprender qué valoran los consumidores de este segmento.

Metodología:

  • identificar las características de los productos o servicios que más valoran los consumidores de este segmento. Ejemplo: servicio posventa, fiabilidad en la entrega, calidad técnica, facilidad de mantenimiento…
  • clasificar estas características por la importancia que los consumidores otorgan a estas características
  • comparar cada competidor con estas características importantes para los consumidores. Este ejercicio nos permite hacer un mapa de posicionamiento de cada competidor con cada característica.
  • realizar un análisis de dónde se encuentra nuestra empresa, dónde queremos que esté y la estrategia e iniciativas a seguir para conseguirlo.

En este vídeo de menos de 2 minutos vas a recordar las 5 fuerzas de Michael Porter mencionadas en el análisis de tu posición competitiva: