Define y mejora tu cadena de valor

Comprende la cadena de valor de tu empresa para optimizar los procesos y ganar eficiencia

La cadena de valor ayuda a determinar las actividades, core business o competencias diferenciadoras que permiten generar una ventaja competitiva. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.

La cadena de valor, por tanto, se basa en esa labor de descomposición de las actividades de la empresa para comprender nuestra ventaja competitiva.

En una cadena de valor distinguimos entre las actividades de valor primarias y las actividades de apoyo o secundarias. Las actividades primarias son aquellas asociadas a otorgar un mayor valor a los clientes, mientras que las actividades de apoyo son aquellas que no aportan valor a nivel directo, pero que refuerzan las actividades primarias:

• Actividades primarias: Las actividades de valor primaria son aquellas que sustentan la ventaja competitiva de la empresa aportando más valor  a los clientes que los competidores. Por ejemplo, las actividades primarias serían las actividades comerciales, de marketing o de atención al cliente ya que su desarrollo tiene una consecuencia directa en el valor propuesto.

• Actividades de apoyo: las actividades de apoyo no agregan valor directamente sino que son necesarias para ejecutar las actividades primarias. Las actividades de apoyo serían, por ejemplo, las que realiza el departamento de recursos humanos, encargándose de reclutar talento, el departamento administrativo o la tecnología en la que se apoyan las actividades primarias.

Marketing y cadena de valor

El enfoque holístico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el cliente. Una definición afirma que el marketing holístico consiste en “integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”. Según esta definición, los mercadólogos holísticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez.

Los profesionales del marketing holístico obtienen un crecimiento rentable incrementando su número de clientes, consiguiendo su lealtad y capturando su valor de vida. En el modelo del marketing holístico interactúan los actores más relevantes (clientes, empresa y colaboradores) y las actividades basadas en valor (búsqueda o exploración, creación y entrega de valor) contribuyen a crear, mantener y renovar el valor para el cliente.

1. Búsqueda de valor ¿Cómo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor?
2. Creación de valor ¿Cómo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor más prometedoras de forma eficaz?
3. Entrega de valor ¿Cómo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraestructura para entregar la nueva oferta de valor de manera más eficaz?

BÚSQUEDA DE VALOR

Como el valor fluye entre los mercados, que de por sí son dinámicos y competitivos, las empresas necesitan una estrategia bien diseñada para la búsqueda de valor. Para desarrollar esta estrategia es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes:

1. el espacio cognitivo del cliente que refleja las necesidades reales y potenciales de los consumidores e incluye dimensiones como la necesidad de participación, de estabilidad, de libertad y de cambio.

2. el espacio de competencias de la empresa se puede describir en términos de amplitud (un alcance amplio del negocio frente a un alcance limitado) y de profundidad (capacidades físicas frente a capacidades basadas en el conocimiento).

3. el espacio de recursos de sus colaboradores que distingue entre la asociación horizontal, en la que las empresas eligen socios con base en su capacidad para explotar oportunidades de mercado relacionadas, y asociación vertical, en la que las empresas eligen socios con base en su capacidad para servir a la creación de su valor.

CREACIÓN DE VALOR

Para poder aprovechar una oportunidad de valor, la empresa necesita habilidades de generación de valor. Los mercadólogos deben identificar nuevas ventajas para los consumidores desde el punto de vista de los mismos, emplear las competencias centrales de su área de negocio y seleccionar y mantener las relaciones con los socios dentro de sus redes de cooperación.

Para identificar nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qué quieren, qué hacen y qué les preocupa. Asimismo, deben prestar atención a quién admiran los consumidores, con quién interactúan y quién ejerce influencia sobre ellos.

Para maximizar las competencias centrales puede ser necesario reestructurar la empresa. La reestructuración empresarial se divide en tres fases:

1. (re)definir el concepto de negocio (la “gran idea”),

2. (re)estructurar el alcance del negocio (las líneas de negocio) y

3. (re)posicionar la identidad de marca de la empresa (cómo deben ver los clientes a la empresa).

ENTREGA DE VALOR

Para entregar valor a menudo se necesita realizar una inversión considerable en infraestructura y capacidades específicas. La empresa debe ser competente en términos de la administración de las relaciones con los clientes, de los recursos internos y de las relaciones con los socios comerciales.

La administración de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) permite a la empresa descubrir quiénes son sus clientes, cómo se comportan y qué necesitan o desean. Asimismo, permite a la empresa responder de forma adecuada, coherente y sin demora a las diversas oportunidades que puedan surgir en el terreno de los consumidores. Para responder de manera eficaz, la empresa necesita una administración de recursos internos adecuada para integrar los principales procesos empresariales (por ejemplo, manejo de pedidos, contabilidad, pago de nóminas y producción) en una familia única de módulos de software.

Por último, la administración de relaciones con socios comerciales permite a la empresa manejar las relaciones complejas que mantiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.

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